对于白酒品牌来说，渠道管理始终是一项长期工作。

尤其是在品牌不断拓展市场、经销商数量逐渐增加后，跨区域销售、价格波动、线上线下价格不一致等情况，往往会给品牌管理带来新的挑战。

不少品牌负责人都会问："为什么明明已经规划了销售区域，市场还是会出现跨区域销售？"

实际上，这类问题并非单一原因造成，而是与渠道布局、库存流转、线上销售等多个因素有关。相比事后处理，提前建立完善的渠道管理机制，往往更有助于品牌保持市场秩序。

一、白酒窜货的典型链路：从线下到线上

过去聊窜货，大家讨论的是“A区域的货卖到了B区域”。现在更常见也更棘手的形态是：货从线下授权经销商手里流出，最终出现在线上的未授权店铺里，以低于官方指导价的价格销售。

这条链路通常是这样发生的——

品牌方把货压给经销商，经销商库存积压、现金流吃紧，急于出货回笼资金。这时候有中间商找上门来收货，价格虽然低于经销商正常出货价，但比压在仓库里强。中间商收到货后，转手供给淘宝、拼多多、抖音上的未授权店铺。这些店铺没有品牌方的价格约束，定价完全按自己的成本走——于是线上出现了一大批低价链接，冲击品牌的价格体系。

这跟传统窜货最大的不同在于：过去窜货影响的是某一个区域的市场秩序，而线上窜货影响的是全国消费者对品牌价格的认知。 一条拼多多低价链接，全国消费者都能看到。

二、为什么酒企对这类窜货特别“难下手”？

物勒工名在与酒企交流时发现，品牌方面对“线下窜到线上”的窜货，往往会陷入“两头堵”的困境——

线上这一头，投诉无门。 未授权店铺卖的是正品，直接用“未授权”理由投诉平台不受理。想用知识产权投诉吧，如果对方没有盗用品牌图片、没有在店招使用品牌商标，品牌方能用的投诉依据非常有限。不是不想处理，是找不到合法合规的投诉入口。

线下这一头，溯源困难。 拼多多上那条低价链接，只显示发货地是某个城市，没有经销商名称、没有出库记录。品牌方想查是哪个经销商流出去的，如果批次信息没有录入系统、或者中间商已经抹掉了可追溯的标识，查起来就是大海捞针。

两头都卡住了，窜货的链条就形成了闭环——经销商敢卖，中间商敢收，未授权店铺敢卖。 因为没有人真正被追责。

三、品牌方如何打破这个闭环？

物勒工名在协助白酒品牌处理线上窜货问题时，通常从三个方向切入：

第一，把线上的低价线索转化为线下的追责依据。 线上出现低价链接不是终点，而是起点。品牌方需要把店铺的注册信息、发货地、物流单号、商品批次等碎片化信息串联起来，指向具体的经销商或区域。这需要跨平台的数据关联分析能力——把淘宝、拼多多、抖音等渠道的信息交叉验证，锁定窜货源头。

第二，基于确凿证据进行经销商追责。 窜货治理的威慑力不来自“抓到谁罚谁”，而来自“谁窜了货，就一定能被查到、被处罚”。当经销商知道自己的货一旦出现在线上就会被追溯回来，窜货的意愿就会降低。这套机制的关键不在于处罚有多重，而在于追溯的确定性有多高。

第三，对线上未授权店铺实施合规的知识产权投诉。 虽然“未授权”本身不构成侵权，但如果店铺在经营过程中存在盗用品牌图片、冒用品牌商标等行为，品牌方可以通过著作权或商标权投诉进行处理。这需要品牌方提前做好版权登记、商标注册等权利固化工作。

这三个方向的工作，涉及跨平台信息筛查、线索关联分析、投诉材料准备等多个环节，任何一环跟不上，治理效果都会打折扣。

写在最后

线下窜到线上，是白酒行业渠道治理中最容易被忽视、也最难处理的形态之一。它的难点在于“两头都难下手”——线上投诉缺少依据，线下溯源缺少抓手。品牌方需要一套能够把“线上线索”转化为“线下追责依据”的能力体系。

杭州物勒工名始终坚持从品牌实际需求出发，持续关注行业变化，不断积累不同品类的渠道治理经验，为品牌提供更具针对性的管理思路和服务支持。

如果您正在被经销商窜货到线上低价销售的问题困扰，欢迎与我们交流。